Vendite

Analisi del ROAS delle campagne: come leggerlo senza errori

Calcola il ROAS, confronta piattaforme, contratti e incassi e stima il pareggio con un esempio di riconciliazione tra campagne e CRM.

Flusia

|15 min di lettura

Illustrazione dei report di vendita nel CRM

Per analizzare il ROAS di una campagna devi dividere il ricavo attribuito agli annunci per quanto hai speso in pubblicità. Prima, però, fissa quattro cose: il periodo, la fonte del ricavo, il modello e la finestra di attribuzione. Fatto questo, confronta il risultato con le vendite registrate nel CRM, con gli incassi e con il margine. Un ROAS alto nel pannello pubblicitario ti dice che le piattaforme hanno associato del ricavo agli annunci. Non ti dice che quei soldi sono entrati in cassa né che la campagna ha prodotto utile. In questa guida trovi le definizioni, un esempio ipotetico svolto, la differenza tra ROAS e ROI e una checklist per mettere d'accordo i numeri delle piattaforme con quelli commerciali.

In breve

ROAS = ricavo attribuito agli annunci ÷ spesa pubblicitaria. Misura il ricavo, non il margine né l'utile.
Il ROI richiede i costi pertinenti al perimetro analizzato. Usa il ROAS per ottimizzare le campagne e il ROI per capire se l'investimento conviene.
Il ROAS di pareggio è 1 ÷ margine di contribuzione percentuale. Se la campagna sta sotto questa soglia, la pubblicità erode il margine.
Meta e Google non contano clienti unici. Le loro conversioni non si sommano: nel CRM conti i clienti reali e i contratti firmati.
Tieni separati cinque numeri: ricavo attribuito, ricavo CRM, incasso, costi e utile.

Indice

Che cosa misura il ROAS e con quali regole
ROAS e ROI: due metriche per due decisioni
I cinque numeri da non confondere
Come calcolare il ROAS: un esempio ipotetico svolto
Il ROAS di pareggio come soglia di decisione
Perché il ROAS delle piattaforme non coincide con le vendite
Come analizzare il ROAS delle campagne in 7 passaggi
Collegare le campagne al processo commerciale nel CRM
Checklist di riconciliazione
Dalla richiesta al contratto in un unico CRM
Domande frequenti
Fonti

Che cosa misura il ROAS e con quali regole

Il ROAS (Return On Advertising Spend, ritorno sulla spesa pubblicitaria) indica quanti euro di ricavo hai ottenuto per ogni euro investito in annunci. Si può calcolare per una campagna, per più campagne o anche per un singolo annuncio. Funziona anche come indice di efficienza per confrontare canali e forme di advertising e decidere dove mettere il budget la prossima volta.

Lo stesso ROAS può dare risultati molto diversi se cambiano le regole del calcolo. Prima di ogni analisi scrivi queste quattro definizioni e tienile uguali da un report all'altro:

Periodo. L'intervallo di date in cui conti spesa e ricavi, per esempio il mese solare. Spesa e ricavo devono riferirsi allo stesso periodo.
Fonte. Da dove arriva il ricavo: dal pannello della piattaforma (Google Ads, Meta Ads Manager), dallo strumento di analisi del sito o dal CRM. Sono tre numeri diversi.
Modello di attribuzione. È la regola che stabilisce a quale contatto assegnare il merito della vendita. Il modello first-touch premia il primo contatto, il last-touch l'ultimo, mentre i modelli multi-touch dividono il merito tra più punti di contatto.
Finestra di attribuzione. È il numero di giorni, dopo un clic o una visualizzazione, entro cui una conversione viene ancora associata all'annuncio. Con una finestra più lunga le conversioni attribuite aumentano. Annota la finestra impostata in ogni account, perché può essere diversa da piattaforma a piattaforma.

Un'altra scelta da fare una volta sola è se calcolare i ricavi con o senza IVA. In questa guida tutti gli importi sono senza IVA.

ROAS e ROI: due metriche per due decisioni

Si confondono spesso, ma servono a cose diverse. Il ROAS misura l'efficacia delle singole campagne sui ricavi. Il ROI (Return On Investment, ritorno sull'investimento) considera anche gli altri costi, come produzione, logistica e personale, e quindi ti dice se il marketing è redditizio nel suo insieme.

	ROAS	ROI della campagna
Che cosa misura	Ricavo per euro di pubblicità	Guadagno netto per euro investito
Formula	Ricavo attribuito ÷ spesa pubblicitaria	(Margine di contribuzione − costi della campagna) ÷ costi della campagna × 100
Dati che servono	Spesa e ricavo attribuito	Ricavo, costi variabili, spesa, costi di gestione
Dove trovi i dati	Pannello pubblicitario o CRM	CRM, fatturazione, contabilità
Decisione che supporta	Quale campagna, annuncio o pubblico ottimizzare	Se la campagna conviene e quanto budget darle
Limite principale	Non tiene conto del margine	Richiede dati di costo affidabili

La formula del ROI qui sopra usa il margine di contribuzione, cioè il ricavo che resta dopo aver tolto tutti i costi variabili. Nei "costi della campagna" puoi mettere, oltre agli annunci, anche i costi di agenzia o del personale interno e le commissioni. Se li lasci fuori, il risultato racconta solo una parte della storia.

I cinque numeri da non confondere

In quasi tutte le riunioni in cui si parla di "quanto ha reso la campagna" i numeri si mescolano. Separali così:

Numero	Definizione	Dove lo leggi
Ricavo attribuito	Valore delle conversioni che la piattaforma associa ai propri annunci, secondo il suo modello e la sua finestra	Google Ads, Meta Ads Manager
Ricavo CRM	Valore dei contratti o degli ordini registrati nel CRM, collegati a lead con quella campagna come fonte	CRM
Incasso	Denaro effettivamente ricevuto nel periodo	Fatturazione, banca
Costi	Spesa pubblicitaria più costi variabili, gestione, agenzia, commissioni	Piattaforme, contabilità
Utile	Quello che resta del margine dopo aver tolto i costi della campagna	Calcolo su margine e costi

Il ricavo attribuito è una stima della piattaforma. Il ricavo CRM è una vendita che il tuo team ha registrato. L'incasso arriva di solito più tardi, soprattutto se lavori con pagamenti a 30 o 60 giorni o con contratti a rate. Nessuno dei tre è l'utile.

Come calcolare il ROAS: un esempio ipotetico svolto

L'esempio che segue è ipotetico: i numeri servono solo a mostrare il metodo. Non sono risultati di Flusia, di clienti reali o medie di settore.

Un'azienda di servizi B2B analizza un mese di campagne. Tutti gli importi sono senza IVA.

Dati di partenza

Spesa su Meta: 1.000 €. Spesa su Google Ads: 1.500 €. Spesa totale: 2.500 €.
Conversioni dichiarate: Meta 10, Google 12. Ricavo attribuito: Meta 4.000 €, Google 6.000 €.
Nel CRM ci sono 15 nuovi clienti con fonte campagna. 7 di loro hanno cliccato annunci su entrambe le piattaforme e sono stati contati due volte. Contratti firmati: 7.500 €.
Incassato entro la fine del mese: 4.500 €.
Margine di contribuzione sui servizi venduti: 40%. Costi di gestione delle campagne: 600 €.

Passo 1. Somma grezza delle piattaforme. 10.000 € ÷ 2.500 € = 4. È un esempio di doppio conteggio: le finestre di attribuzione si sovrappongono e parte dei contratti è attribuita a entrambi i canali.

Passo 2. ROAS CRM. 7.500 € ÷ 2.500 € = 3. Qui contano solo i contratti firmati e ogni cliente è contato una volta sola. Le 22 conversioni delle piattaforme corrispondono a 15 clienti, non a 22.

Passo 3. ROAS sull'incasso. 4.500 € ÷ 2.500 € = 1,8. Ti dice quanta liquidità è rientrata finora, non quanto vale la campagna.

Passo 4. ROAS di pareggio. 1 ÷ 0,40 = 2,5. Il ROAS CRM, che è 3, supera la soglia.

Passo 5. ROI con la sola spesa pubblicitaria. Margine di contribuzione: 7.500 € × 40% = 3.000 €. (3.000 € − 2.500 €) ÷ 2.500 € × 100 = 20%.

Passo 6. ROI con i costi di gestione. Costi della campagna: 2.500 € + 600 € = 3.100 €. (3.000 € − 3.100 €) ÷ 3.100 € × 100 = −3,2%.

La somma grezza produce un rapporto di 4. Con i contratti deduplicati il rapporto scende a 3, e la stima del ROI di campagna diventa negativa includendo la gestione.

Limiti dell'esempio. Non considera i rinnovi futuri dei clienti, i lead ancora in trattativa a fine mese né i clienti che avrebbero comprato anche senza annunci. Se lavori con cicli di vendita lunghi, rifai il calcolo a 60 e a 90 giorni, così i contratti firmati in seguito vengono ricondotti alla campagna giusta.

Il ROAS di pareggio come soglia di decisione

Il ROAS di pareggio (break-even ROAS) è il valore minimo che la campagna deve raggiungere perché il margine copra la spesa pubblicitaria. La formula è 1 diviso il margine di contribuzione in forma decimale, e nella base del margine vanno messi i costi variabili: prodotto, spedizione, commissioni, resi.

Con un margine del 25% il pareggio è 4. Con il 50% scende a 2. Per questo un ROAS di 3 può far guadagnare un'azienda e far perdere soldi a un'altra. Le campagne con ROAS alto ma margine basso possono chiudere in perdita, mentre quelle con ROAS più basso ma margini alti possono essere molto redditizie.

Come usarlo nella pratica:

Calcola un pareggio per linea di servizio o prodotto, se i margini sono diversi. Un pareggio unico per tutta l'azienda nasconde le differenze.
Confronta ogni campagna con il pareggio dei servizi che vende davvero, cioè quelli che compaiono nei contratti collegati nel CRM.
Ricorda che il pareggio copre solo la spesa pubblicitaria. I costi fissi e la redditività complessiva li valuti a parte, con il ROI e con il tuo commercialista.

Perché il ROAS delle piattaforme non coincide con le vendite

Anche con regole chiare, il ROAS dei pannelli e quello del CRM non saranno mai uguali. Le cause principali sono tre.

Ogni piattaforma attribuisce a sé la conversione

Meta e Google applicano ciascuna il proprio modello e la propria finestra. Se un cliente vede un annuncio su Instagram e poi clicca un annuncio su Google, la stessa vendita può comparire in tutti e due i pannelli. Per questo non sommare le conversioni Meta e Google come se fossero clienti unici: il numero dei clienti reali lo prendi dal CRM.

Ricavo attribuito e ricavo incrementale

Il ricavo incrementale è quello che senza la campagna non avresti avuto. Le piattaforme possono attribuirsi conversioni che sarebbero arrivate comunque, per esempio clienti abituali che cercano il nome della tua azienda. I test di incrementalità servono a stimare questa differenza: confrontano un gruppo che vede gli annunci con un gruppo di controllo che non li vede. Hanno però requisiti di volume e di durata, quindi prima di impostarne uno leggi la documentazione ufficiale della piattaforma.

Nel B2B la conversione non è la vendita

Se le campagne raccolgono richieste di contatto, il pannello registra un lead, non un contratto. Il valore arriva settimane dopo, quando il commerciale chiude la trattativa. Se non colleghi quel contratto alla campagna di origine, il ROAS resta una stima basata su valori di conversione presunti.

Come analizzare il ROAS delle campagne in 7 passaggi

Questa procedura vale sia per e-commerce sia per aziende che vendono tramite richieste di preventivo.

Scrivi le regole. Periodo, IVA inclusa o esclusa, fonte del ricavo, modello e finestra di attribuzione di ogni account. Condividile con chi prepara i report.
Esporta la spesa. Prendi da ogni piattaforma la spesa per campagna nel periodo. Aggiungi in una colonna a parte i costi di gestione e di agenzia.
Esporta il ricavo attribuito. Per ogni campagna annota conversioni e valore dichiarati dalla piattaforma.
Estrai il ricavo dal CRM. Filtra lead, clienti e opportunità per fonte e campagna. Conta i clienti unici e il valore dei contratti firmati. Se un'informazione sull'origine manca, completala prima di calcolare.
Aggiungi incassi e margine. Dalla fatturazione prendi quanto è stato incassato. Per ogni servizio venduto applica il margine di contribuzione.
Calcola e confronta. ROAS delle piattaforme, ROAS CRM, ROAS sull'incasso, ROAS di pareggio, ROI. Metti le campagne in righe e le metriche in colonne.
Decidi e annota. Per ogni campagna scegli un'azione: mantenere, ottimizzare, ridurre o mettere in pausa. Scrivi il motivo, così il mese dopo potrai verificare l'effetto.

Per quanto riguarda gli strumenti: le analisi più comuni usano Google Analytics 4, Meta Ads Manager e Google Ads insieme a un CRM, oltre a un foglio di calcolo per la riconciliazione. Qualunque strumento usi, il confronto tra canali regge solo se il ricavo è attribuito con precisione alla campagna giusta.

Se vuoi aumentare il ROAS, parti dalla misurazione. Molti ROAS "bassi" dipendono da lead non collegati alla campagna, da opportunità rimaste senza follow-up o da contratti registrati senza fonte. Solo dopo aver messo in ordine questi dati ha senso intervenire su pubblici, annunci e budget.

Collegare le campagne al processo commerciale nel CRM

Il ROAS CRM esiste solo se il percorso dalla richiesta al contratto resta tracciato. Quando lo strumento è uno solo, puoi registrare l’origine del lead e seguirla quando diventa opportunità, preventivo e cliente.

In Flusia puoi organizzare lead, clienti e opportunità e tenere collegati preventivi e fatturazione. Con l'integrazione Meta Ads i lead delle campagne arrivano nel CRM. I passaggi operativi sono descritti nella guida su come portare i lead di Facebook e Instagram nel CRM. Per le richieste che arrivano dalle campagne Google, leggi come portare i lead di Google Ads nel CRM. Se vendi online, puoi collegare gli ordini con le integrazioni WooCommerce e Shopify. Funzioni e integrazioni disponibili dipendono dal piano.

Per confrontare i canali, approfondisci come capire quali campagne portano clienti.

Se colleghi dati di tracciamento o importi contatti dalle campagne, chiedi al referente privacy della tua azienda di verificare le impostazioni prima di attivarle.

Checklist di riconciliazione

Usala ogni volta che chiudi il report mensile:

Dalla richiesta al contratto in un unico CRM

Se ogni mese ricostruisci a mano da quale campagna è arrivato un cliente, il problema non è il ROAS: è il passaggio dalla richiesta al CRM. Flusia è un CRM italiano che tiene insieme lead, opportunità, preventivi e clienti, così marketing e vendite possono risalire alla fonte quando è stata registrata.

Piani, fasce di utenti e add-on, tra cui l'onboarding guidato, sono descritti sulla pagina prezzi aggiornata. Puoi iniziare con la prova gratuita oppure richiedere una demo per vedere come portare le richieste delle tue campagne nel CRM.

Domande frequenti

Qual è un buon ROAS?

Non esiste un valore buono per tutti. Un ROAS è buono quando supera il tuo ROAS di pareggio, cioè 1 diviso il margine di contribuzione. Con un margine del 50% la soglia è 2, con il 25% è 4.

ROAS e ROI si possono usare insieme?

Sì, ed è il modo giusto. Con il ROAS confronti e ottimizzi le campagne tra loro. Con il ROI, che include margine e costi di gestione, decidi se la campagna nel suo insieme conviene.

Perché il ROAS nel pannello è più alto di quello nel CRM?

Le piattaforme usano i propri modelli e le proprie finestre di attribuzione e possono contare la stessa vendita più volte. Il CRM registra invece contratti firmati e clienti unici. Una differenza tra i due è normale: l'importante è misurarla con le stesse regole ogni mese.

Come si calcola il ROAS per campagne che generano lead?

Collega ogni lead alla campagna di origine nel CRM e aspetta che le trattative si chiudano. Poi dividi il valore dei contratti firmati per la spesa della campagna. Se il ciclo di vendita è lungo, ripeti il calcolo a 60 e a 90 giorni.

Fonti

Shopify Italia: Ritorno sulla spesa pubblicitaria, come calcolare il ROAS Inside Marketing: ROAS, definizione e formula SEO.srl: ROAS, come si calcola e qual è un buon valore Holistika: Come calcolare il ROI e il ROAS delle campagne Webiness: Break-even ROAS, formula ed esempio Amazon Ads: Practical calculations for holiday marketing success Digital Runner: ROAS, perché inganna e cosa misurare DCommerce: Calcolare il ROAS, come si fa e come usarlo

Raccomandati

Condividi questo articolo

Scritto da